百事桂格首次涉足便携早餐包，进军冷藏食品市场

便携早餐包市场有待发掘，百事桂格顺势起而攻之

文：Keira Chen

来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

全美领先的食品零售商Albertsons最近的一项研究发现，80％的顾客想要在商店购买餐包组合（Meal kits）。为了满足这些客户的需求，Albertsons收购了餐包配送服务商Plated，其产品可以在Albertsons的一些旗舰店和其他商店的货架上找到。但是，这些餐包组合绝大多数都是为午餐和晚餐量身定制的，那么早餐便携式餐包如何呢？

事实上，到目前为止，早餐便携式餐包还是一个非常安静的市场。几年前，桂格与食材配送服务商Chef'd合作推出便携早餐包，非常成功地吸引了那些不太重视早餐选择的顾客。但是自今年夏天Chef'd关闭以来，这些产品也无法再获得了。

就在前段时间，桂格又开始在美国的大型零售店重新推出了Morning Go-Kits即食便携早餐包，是第一个开启便携早餐包细分市场的品牌，也标志着它首次进入冷藏食品领域。

新品Morning Go-Kits早餐组合包含酸奶、桂格燕麦饼干（Quaker flats）、什锦干果坚果（Trail mix）三部分，可谓是营养非常丰富、随时随地的补给包。

▲图片来源：Google

百事桂格总经理RobbertRietbroek表示，桂格燕麦已远远超越传统燕麦，新产品将以寻求健康早餐、具有“营养前瞻性”的各年龄层次的消费者作为目标人群，而且该产品的营销也将遵循桂格近期广告所宣传的重点，即专注于心脏健康，肠道健康和提供持续的能量。

事实上，今年早些时候，在西部博览会上，百事公司北美营养总裁Kaufman就说过，2018 年将成为桂格历史上最具转型的一年。虽然这样做竞争压力很大，但他们表示，品牌已做好准备，一切就绪。

新尝试优势尽显

或为产品加成

便携餐包业务的觉醒

桂格向便携餐包和新鲜食品市场发起进攻是其母公司百事的一项强势举措。由于他们提供了一个更加便携即食和更便宜的选择，所以消费者对零售商超内便携餐包的需求也在不断增加。根据尼尔森的说法，零售店内便携餐包的增长速度很快，是其他渠道便携餐包消费的三倍，而且目前已达到1.546亿美元。

Rietbroek说，“我注意到美国人几乎每天都会吃燕麦类食品，无论是Smoothie还是零食的形式，它的便携性显然都在增加。便携早餐包也是如此，我们新推产品的形式展现出了燕麦的好处，但又不要求你在家做饭，加热水，把它放在锅里，很方便。“

Rietbroek又补充道：“还有一个好消息是，便携产品种类的增长速度超过我们之前的预测。因为我们知道，便携食品定会是一个强劲增长有市场力的品类，而我们这个主张恰好也适合这种增长，所以这一举措对我们公司和零售商来说都是一个很好的策略。”

宣传策略：情感驱动转变为功能驱动

Rietbroek表示，“消费者其实也不指望我们做冷藏食品，但由于桂格的高渗透率和品牌高认知度，即使他们在冷藏架看到我们的产品时，也是很容易接受的。”

当被问及怎样看待目标消费人群时，Rietbroek回答：“营养前瞻性消费者人群有一个有趣的数字，约占美国人口的45％，但这是忽略了人口统计学和种族的统计结果。所以，你会发现这些消费者就在婴儿潮一代，西班牙裔和千禧一代中。很有意思的是，这些人总体上对食品和营养有更多的了解，而且与其他消费者相比，他们对食品营养有更高的标准。所以，于我们而言，他们这群人就是最好的目标人群。”

“而在品牌传播方面，桂格已经从几十年的情感性传播转变为‘功能性驱动’的广告传播，并专注于心脏健康，肠道健康和提供持久的能量。我们实际上也明白了一个道理，特别是通过所有千禧一代——我们必须不断地宣传并继续教育消费者关于燕麦的好处。”Rietbroek补充道。

桂格最近还推出了无麸质早餐麦片产品，非转基因，有机。迷你夹心全麦饼干也将在今年晚些时候推出，每35克小袋饼干含有8克蛋白质和12克全麦。

▲图片来源：Google

虽然传统燕麦仍然是桂格的核心业务，但从其一系列举措中也可以看出，品牌已经开始通过产品延伸创新和形式转变来顺应新的消费趋势了。

来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

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